Stripe 和 Adyen 为什么要接一百种付款方式
所属：第四部分 · 聚合器这一侧（第 11 章） 前置：第 7 章（轨道的出资方）、第 9 章（按笔与按比例收费）、第 10 章（按效果定价） 本章新概念：一次接入多方式、转化率的归因难题、通道费率与自身毛利的区别
一、上一章留下的问题¶
到这里，一个做全球生意的商户面对的是这样一张清单：荷兰要 iDEAL，波兰要 Blik，巴西要 Pix 和 Boleto，印度要 UPI，印尼要 QRIS，中国要支付宝和微信，德国要 PayPal 和直接借记，日本要便利店付款，另外全球都要卡，再加上先买后付。
每一种都有自己的接口、自己的结算周期、自己的对账口径、自己的退款流程、自己的合规要求。
Stripe 和 Adyen 把这些都接了进来，然后对商户说：接我一家。
行业给这件事的理由通常是三条：覆盖、成本、转化。
这一章把三条分开算。其中两条非常扎实，第三条被系统性地夸大了。
二、第一条：覆盖¶
这一条最简单，也最硬。
在很多市场，不支持本地方式等于没有生意。不是少一点生意，是没有。
看几个数字：
| 市场 | 主导的本地方式 | 份额 |
|---|---|---|
| 中国 | 支付宝 + 微信支付 | 电商交易额 89% |
| 印度 | UPI 为主的钱包类 | 线上 68% |
| 荷兰 | iDEAL | 线上约 70% |
| 波兰 | Blik | 电商 65% 以上 |
一家只收卡的商户进荷兰，能收到的是剩下那三成人。进波兰，能收到不到三成五。
《支付系统》里那句话在这里成立：在很多市场，不支持本地支付方式等于放弃这个市场的大半用户。
覆盖这一条不需要论证，它是算术。
三、第二条：成本¶
第二条也很硬，而且可以算得很具体。
回到不扫码的本地方式里那道算术：按笔收费和按比例收费在某个客单价上交叉。
对一个客单价五十欧元以上的商户，iDEAL 每笔 0.20–0.35 欧元对比卡的百分比费率，差距是数倍。在巴西，Pix 的 0.22%–0.33% 对比信用卡的 2.2%–2.34%，差了将近十倍。
对一家利润率本来就薄的零售商，支付成本从 2% 降到 0.3%，等于净利率直接抬了一个多点。 这在零售业是很大的一件事。
所以聚合器卖成本，卖的是真东西。
但这里要拆穿一个很常见的混淆，因为它会让你误判聚合器这门生意本身：
商户的通道成本降低，不等于聚合器的毛利降低。
聚合器的收入是它收商户的价格减去它付出去的成本。卡的成本里有一大块是交换费，那是穿过它、流向发卡行的钱，聚合器只是过一道手。本地方式的成本低，聚合器收得也低，但中间那道差价未必更薄。
所以看到 Stripe 或 Adyen 的「平均费率」下降，先不要下结论。它可能只是本地方式占比上升导致的结构变化，不是价格战。 这是读这类公司财报最常见的错误之一。
四、第三条：转化，以及它被夸大的地方¶
第三条是最常被拿出来讲的，也是最该打折扣的。
论证长这样：如果结账页上没有消费者习惯的付款方式，他就会放弃购买。行业里有各种研究给出具体的流失比例。
方向是对的。不扫码的本地方式里那个荷兰的例子就是证据：iDEAL 拿下了七成线上交易，说明荷兰人确实偏好它。
问题出在具体幅度上，而且原因是方法论的。
第一，做这些研究的人是卖这个东西的人。 Worldpay、Adyen、Stripe 都既发布行业报告，又靠商户多接方式赚钱。这不是说数据造假，是说这类研究的设计和口径天然会往有利的方向靠。
第二，问卷回答和实际行为不是一回事。 问一个人「如果没有你偏好的付款方式，你会放弃吗」，他会说会。实际到了结账页，很多人会用别的方式付掉。说出来的偏好总是比实际的偏好强烈。
第三，也是最根本的：归因很难。 一个商户上线 iDEAL 之后转化率涨了，你没法确定涨的部分有多少来自 iDEAL 本身，多少来自同期的其他变化。这和先买后付那一章里那个反事实问题是同一个问题。
所以这一条要这么用：本地方式确实影响转化，但任何一个具体的百分比数字都应该被当作上限，而不是估计值。
这不是说聚合器在骗人。覆盖和成本两条已经足够撑起整门生意了，转化是加分项，只是它被讲成了主要理由。
五、聚合器真正在卖的东西¶
上面三条是对商户讲的话。从聚合器自己的角度，这门生意的核心资产是另一样东西。
一次接入，一次合规，一次对账。
想清楚一个商户自己去接十种本地方式要做什么：和十家机构分别谈商务、分别做技术对接、分别处理十套结算周期、分别对十份账、分别应对十套合规要求、分别处理十种退款流程。而且每一种都会变。
这里面真正贵的不是技术对接，是它永远不会结束。 每一个方式都在改规则、改接口、改费率；每一个市场都在出新的监管要求。商户接完不是结束，是开始养一个永久的维护负担。
聚合器卖的是「这个负担归我」。
这就是为什么这门生意的护城河比它看起来深。一百个接口是可以复制的，一百个持续维护中的关系不容易。
而且它有一个很好的性质：聚合器对哪种方式赢不需要有立场。 Pix 赢了，它接 Pix；卡赢了，它接卡；Wero 起来了，它接 Wero。
在一个所有人都在赌谁会赢的行业里，聚合器是那个不需要赌的角色。 它收的是过路费，不是站队费。
六、东南亚为什么是这门生意需求最强的地方¶
回到东南亚的碎片与互认那一章的观察：东南亚是唯一一个闭环钱包和银行轨道长期并存的地方。
一个印尼商户可能同时要处理 QRIS、几家钱包、还有卡。一个跨东南亚做生意的商户，要乘以六个国家。
碎片化程度越高，聚合的价值越大。 这就是为什么这个区域会长出一批本地聚合器，也是为什么全球聚合器都在往这里投。
反过来看巴西：Pix 一家占绝大多数笔数，商户接一个 Pix 就覆盖了大部分交易。聚合的价值在集中的市场里反而低。
一个市场的支付格局越统一，聚合器越不重要；越分裂，聚合器越不可替代。
七、三条结论¶
一，覆盖和成本是硬的，转化是软的。 覆盖是算术——荷兰不接 iDEAL 就只剩三成用户。成本是算术——巴西从 2.3% 降到 0.3%。转化方向对，但具体数字来自有利益关系的一方，且归因困难，应当当作上限看。
二，商户的通道成本下降，不等于聚合器的毛利下降。 看到平均费率下降先别下结论，那可能只是本地方式占比上升的结构变化。
三，聚合器真正的资产是「持续维护一百个关系」这件事，不是「接了一百个接口」。 也正因如此，它不需要赌谁赢——它收的是过路费。
八、这一章引出的问题¶
商户在换，聚合器在接，本地方式在长。
那么最后一个问题：Visa 和 Mastercard 到底有没有麻烦？
先看坏消息。坏消息是真的坏——印度的借记卡笔数四年掉了三分之二，巴西的 Pix 三年就超过了两种卡的笔数合计。
九、自检题¶
- 聚合器给商户的三条理由里，哪两条是算术、哪一条应该打折扣？为什么？
- 「本地方式没上线，X% 的消费者会放弃购买」这类研究，有哪三个理由让你不该照单全收？
- 为什么说「Stripe 的平均费率下降」不能直接推出「Stripe 的毛利在下降」？
- 聚合器最难被复制的资产是什么？为什么不是那一百个接口？
- 为什么聚合这门生意在东南亚的价值比在巴西高？
十、参考答案¶
先自己答完再往下看。
- 覆盖和成本是算术：荷兰不接 iDEAL 就只能收到约三成用户，波兰不接 Blik 只剩不到三成五；巴西 Pix 0.22%–0.33% 对信用卡 2.2%–2.34%，差近十倍。转化应该打折扣，因为它依赖对反事实的估计，而反事实观察不到。
- (a) 做研究的人正是靠商户多接方式赚钱的人，口径天然会往有利方向靠；(b) 问卷里说的偏好比实际行为强烈，很多人在结账页会改用别的方式付掉；(c) 归因困难——上线之后转化涨了，无法确定多少来自这个方式本身。所以具体百分比应当作上限而非估计值。
- 因为费率里有一大块是穿过聚合器流向别人的钱（比如卡的交换费流向发卡行），聚合器只是过一道手。本地方式的成本低，它收得也低，但中间的差价未必更薄。平均费率下降往往只是本地方式占比上升的结构变化，不是价格战。
- 是持续维护一百个关系这件事。接口是一次性的、可以复制的；但每一种方式都在改规则、改接口、改费率，每一个市场都在出新的合规要求，这个维护负担永远不会结束。聚合器卖的正是「这个负担归我」。
- 因为东南亚碎片化程度高：闭环钱包和银行轨道长期并存，一个商户要同时处理 QRIS、几家钱包和卡，跨国经营还要乘以国家数。巴西则是 Pix 一家占绝大多数笔数，商户接一个就覆盖了大部分交易。市场越统一，聚合的价值越低。
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